Testimonialwerbung mit Sportprominenz. Eine institutionenökonomische und kommunikationsempirische Analyse. Sports Celebrity Endorsement. An analysis from the perspective of New Institutional Economics and Communication Studies.

Schaaf, Daniela (2009) Testimonialwerbung mit Sportprominenz. Eine institutionenökonomische und kommunikationsempirische Analyse. Sports Celebrity Endorsement. An analysis from the perspective of New Institutional Economics and Communication Studies. Dissertation thesis, Deutsche Sporthochschule Köln.

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Kurzfassung

Zusammenfassung: Unternehmen erhoffen sich durch den Einsatz eines prominenten Sporttestimonials in ihrer werblichen Kommunikation einen einzigartigen medialen Auftritt, der das beworbene Produkt eindeutig von der Konkurrenz differenziert. Unbeschadet der Aufmerksamkeitssteigerung, die damit oftmals bei Konsumenten erzielt wird, ist diese Strategie jedoch auch mit Risiken für das Unternehmen verbunden. Denn der Werbungtreibende unterliegt einem Informationsdefizit hinsichtlich der generellen Eignung des Sportakteurs als Werbetestimonial, sodass eine potenzielle Fehlbesetzung zu negativen Werbewirkungen auf der Rezeptionsseite führt, die den kommunikativen und ökonomischen Erfolg des Werbefeldzugs in hohem Maße beeinträchtigen kann. Mittels der Neuen Institutionenökonomik werden zunächst die Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten des Unternehmens identifiziert und Transaktionsdesigns entwickelt, die eine Reduzierung der nachfragerbedingten Probleme bei der Besetzung und Durchführung von Werbekampagnen mit prominenten Sporttestimonials gestattet. Anschließend wird das Transaktionsdesign des Screenings mittels einer kontinuierlichen Beobachtung des relevanten Markts der Sporttestimonials praktisch umgesetzt. Dazu erfolgt eine Inhaltsanalyse der Anzeigenwerbung deutscher Publikumszeitschriften im Zeitraum von 1995 bis 2005, die potenzielle Veränderungen der Testimonialwerbung im Zeitverlauf und Prominenzvergleich ermittelt. Darüber hinaus wird die werbliche Präsenz der Markenbotschafter nach den Kriterien Geschlecht, Nationalität, Sportart und beworbener Produktkategorie ausgewertet. Diese Befunde können Unternehmen als Benchmarks für die eigene Analyse dienen, um in Kenntnis des werblichen Konkurrenzverhaltens einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu nutzen und den Testimonialeinsatz zu optimieren. Mit insgesamt 72.535 analysierten Anzeigen in 22 Printtiteln gehört die Untersuchung zu den weltweit umfangreichsten empirischen Werbestudien der vergangenen 30 Jahre. Abstract: Companies hope to gain a unique media appearance through the use of sports celebrities in their advertising communications, which clearly sets the advertised product apart from those of the competition. Notwithstanding the increased consumer attention that is thus often gained, this strategy also contains some risks for the company: The advertiser is subject to a lack of information regarding the general suitability of the particular sportsperson as a celebrity endorser, so a potential miscast may lead to negative advertising effects towards the recipient side, which may affect the communicative and economic success of the advertising campaign to a large extent. Using New Institutional Economics first, agency problems of the company are identified and transaction designs developed, which allow a reduction of contracting problems with the selection of suitable sports celebrity endorsers and the implementation of advertising campaigns. Then the transaction design of screening, using continuous monitoring of the market relevant to sports celebrity endorsers, is implemented in practice. For this a content analysis of the advertising in German magazines during the period from 1995 to 2005 is performed, the apparent changes in sports celebrity endorsement over time and a celebrity comparison are examined. In addition, the advertising presence of the brand ambassadors is evaluated using the criteria of gender, nationality, sport and the advertised product category. These findings can be used by businesses and organisations as benchmarks for their own analyses, gaining a strategic competitive advantage by optimising their use of celebrity endorsers in awareness of the rival advertising environment. With a total of 72,535 advertisements in 22 print magazines analysed, this study is one of the world's largest empirical advertising studies of the past 30 years.

Typ des Eintrags:Hochschulschrift (Dissertation)
Themengebiete:A Allgemeines > AC Alle Werke
ID-Code:193
Hinterlegt von:Dr. Daniela Schaaf
Hinterlegt am:15 Jul 2010 09:28
Letzte Änderung:12 Aug 2010 15:30

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